賈鳴鏑于2021年4月1日調(diào)任上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理，此前他曾擔(dān)任上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。上汽奧迪自成立以來(lái)，推出了全新奧迪A7L、Q5 e-tron和Q6新車(chē)型，并在全國(guó)設(shè)立了首批都市展廳。種種變化之外，圍繞上汽奧迪的故事，還在持續(xù)演繹著。

與其他合資和豪華品牌的立場(chǎng)不同，上汽奧迪的使命感更強(qiáng)，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。作為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的全新補(bǔ)充，上汽奧迪需要在繼承奧迪原有基礎(chǔ)的同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中進(jìn)行創(chuàng)新。為了讓奧迪在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，幫助奧迪重新奪回豪華車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，上汽奧迪有著很多自己的思考。

(資料圖)

賈鳴鏑在2021年剛剛到任上汽奧迪時(shí)，給了上汽奧迪一個(gè)標(biāo)簽，即豪華品牌新勢(shì)力。此后一年里，面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)模式逐步落地和產(chǎn)品快速導(dǎo)入，賈鳴鏑認(rèn)為上汽奧迪仍需在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面夯實(shí)豪華品牌新勢(shì)力標(biāo)簽。

4月2日，上汽奧迪事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑在全V座談會(huì)上帶來(lái)了一場(chǎng)真性情的分享。他談到了上汽奧迪在渠道、產(chǎn)品、定位和基因等方面的發(fā)展，以及奧迪在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立的“新性格”。

正如他口中所言：“一路走來(lái)，用戶對(duì)于上汽奧迪的認(rèn)可讓我們非常堅(jiān)信自己選擇的方向是正確的。面向未來(lái)，我們堅(jiān)持在動(dòng)作不變形的情況下越做越好?！?/p>

“疫情影響在可控范圍內(nèi)，我們正在積極應(yīng)對(duì)”

2022年3月中旬以來(lái)，上海疫情的突然爆發(fā)讓上海的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。深處風(fēng)暴眼中的上汽奧迪也不能幸免，無(wú)論是研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸還是營(yíng)銷(xiāo)方面都遭遇了不同程度的影響，好在上汽奧迪積極采取了一系列的措施，來(lái)平衡疫情帶來(lái)的沖擊。

賈鳴鏑介紹，上汽奧迪計(jì)劃是A7L 3.0T車(chē)型在1月份完成交付之后，3月份要啟動(dòng)2.0T車(chē)型的交付。突如其來(lái)的疫情，讓2.0T車(chē)型的生產(chǎn)、運(yùn)輸效率大幅降低。但總體來(lái)看，影響還在可控范圍。上汽奧迪克服了很多的困難，現(xiàn)在的情況比預(yù)期當(dāng)中最差的結(jié)果要好。

營(yíng)銷(xiāo)層面的影響主要集中在目前線下活動(dòng)頻次的降低。賈鳴鏑表示，目前全國(guó)的形勢(shì)比較嚴(yán)峻，2.0T版本車(chē)型的試駕體驗(yàn)訂單減少了很多。雖然上汽奧迪從線上的情況來(lái)看，訂單雖然沒(méi)有減少，但交付還是受到了很大的影響。

據(jù)了解，目前上汽奧迪在全國(guó)50余家城市展廳當(dāng)中，只有大概不到一半可以正常營(yíng)業(yè)。這在一定程度上影響了上汽奧迪的節(jié)奏。

賈鳴鏑表示，針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況，上汽奧迪采取了系列的措施。首先是體系內(nèi)云辦公的打通。目前上汽奧迪體系內(nèi)所有的業(yè)務(wù)板塊，無(wú)論所在地區(qū)是否要求封閉，都是可以遠(yuǎn)程接入辦公系統(tǒng)，這樣首先是解決了線上辦公層面的溝通問(wèn)題。其次是在所有的銷(xiāo)售體系內(nèi)，加強(qiáng)了和用戶的線上溝通。但這項(xiàng)工作其實(shí)不是受疫情影響才開(kāi)展的，它是上汽奧迪的核心工作之一。

“用戶的積極反饋給了上汽奧迪強(qiáng)大的信心”

不同于傳統(tǒng)4S店的方式，上汽奧迪采用“代理制”全新模式。對(duì)于廠家一方，直面消費(fèi)者，提高效率，保證市場(chǎng)價(jià)格的透明和統(tǒng)一，同時(shí)能得到及時(shí)有效的真實(shí)反饋；對(duì)于消費(fèi)者一方，與廠家直簽、支付，可以避免貨比三家、不同經(jīng)銷(xiāo)商不同折扣的困擾，專(zhuān)注于產(chǎn)品本身；對(duì)于代理商一方，輕量化運(yùn)作，沒(méi)有庫(kù)存壓力，資金鏈的風(fēng)險(xiǎn)低很多，考核標(biāo)準(zhǔn)從傳統(tǒng)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，變?yōu)榱丝蛻魸M意度分?jǐn)?shù)。

簡(jiǎn)言之，這個(gè)改變，讓營(yíng)銷(xiāo)層面的三方回歸初心，更專(zhuān)注、更聚焦自身的根本訴求：生產(chǎn)一方更追求產(chǎn)品在消費(fèi)者中的反響，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身帶給自身的價(jià)值，線下店面更專(zhuān)注做服務(wù)。

賈鳴鏑在連線中強(qiáng)調(diào)，其實(shí)代理商模式的核心關(guān)鍵詞是“用戶直聯(lián)”：不僅直接與客戶完成產(chǎn)品訂單的簽署、交付、服務(wù)，并且與客戶保持直接的溝通。

實(shí)際上這種模式的中心就是要和用戶打造無(wú)縫鏈接的渠道。賈鳴鏑認(rèn)為，從目前一年來(lái)的實(shí)踐看，用戶對(duì)我們比較認(rèn)可，我們對(duì)這種模式是越來(lái)越有信心的。

上汽奧迪已經(jīng)打通了上門(mén)試駕以及上門(mén)交付環(huán)節(jié)。不管用戶將來(lái)在哪里，不管當(dāng)?shù)赜袥](méi)有都市店，上汽奧迪都可以為用戶實(shí)現(xiàn)零距離的服務(wù)。賈鳴鏑還強(qiáng)調(diào)：“接下來(lái)在交付過(guò)程中，我們也會(huì)實(shí)現(xiàn)異地上門(mén)交付?！?/p>

上汽奧迪始終在思考，基于產(chǎn)品的生活圈，如何讓大家的生活圈變得豐富。賈鳴鏑說(shuō)，深耕社群、走上新零售道路，是上汽奧迪的主動(dòng)選擇，也是市場(chǎng)的 " 被動(dòng)要求 "。面對(duì)上汽奧迪的用戶運(yùn)營(yíng)成果，賈鳴鏑如數(shù)家珍：

截止目前，上汽奧迪已經(jīng)完成9000個(gè)用戶的試駕。單純的從社交媒體和自由媒體來(lái)看，目前上汽奧迪相關(guān)車(chē)型品牌露出已達(dá)4.3億次；真正可以運(yùn)營(yíng)的用戶達(dá)到55萬(wàn)，并且可以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)；上汽奧迪APP注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)23.6萬(wàn)；明確表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意向的用戶6.6萬(wàn)，其中有1.5萬(wàn)個(gè)試駕訂單，已經(jīng)完成試駕的訂單超過(guò)9000個(gè)……

對(duì)于上汽奧迪目前創(chuàng)造的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，賈鳴鏑很有感觸的說(shuō)，上汽奧迪所進(jìn)行的事業(yè)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不多見(jiàn)的，在豪華汽車(chē)市場(chǎng)更是少之又少。中國(guó)汽車(chē)豪華車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中，對(duì)于產(chǎn)品的覆蓋已經(jīng)很全面了。但針對(duì)于豪華車(chē)的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，目前還是缺失的，上汽奧迪就是想要從這一個(gè)方面切入。

上汽奧迪首款車(chē)型引進(jìn)了3.0T、全輪轉(zhuǎn)向、激光大燈、主動(dòng)的空氣懸架以及 quattro ultra 等等先進(jìn)配置的技術(shù)，就是想讓中國(guó)消費(fèi)者感受到上汽奧迪的產(chǎn)品誠(chéng)意。同時(shí)，我們推出的直聯(lián)模式，也是想要通過(guò)更加精準(zhǔn)的服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到豪華品牌是真的和一般品牌有區(qū)別的。未來(lái)上汽奧迪還將保持和強(qiáng)化這種高端品牌的品質(zhì)感。

從現(xiàn)在的情況來(lái)看，用戶的接受度是非常高的，這證明在中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中，需要上汽奧迪這樣的新勢(shì)力，來(lái)給用戶創(chuàng)造更多元的豪華用車(chē)體驗(yàn)。

作為豪華新勢(shì)力，上汽奧迪豪華品牌的背書(shū)，也有造車(chē)新勢(shì)力對(duì)用戶的高度連接，這就是上汽奧迪最大的殺手锏。上汽奧迪可以和所有新勢(shì)力品牌一樣，在一張白紙上，描繪出一個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)于未來(lái)的一切想象，這本就是一個(gè)機(jī)會(huì)。而原有的線下優(yōu)勢(shì)同樣可以延續(xù)。

“上汽奧迪現(xiàn)階段的使命不是為了銷(xiāo)量而銷(xiāo)量”

上汽奧迪誕生發(fā)展于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云變化的5年間。過(guò)去的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的高速增長(zhǎng)，面對(duì)橫盤(pán)乃至下降的市場(chǎng)，很多的企業(yè)措手不及。談及當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)以及上汽奧迪的主要目標(biāo)，賈鳴鏑表示上汽奧迪的主要目標(biāo)不是銷(xiāo)量。上汽奧迪現(xiàn)階段有兩個(gè)使命，一個(gè)是產(chǎn)品定位，一個(gè)是品牌建設(shè)。

在賈鳴鏑看來(lái)，一個(gè)創(chuàng)新的事物，成長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程中需要積累?，F(xiàn)在需要做的是如何通過(guò)更多有效的方式，將上汽奧迪的創(chuàng)新商業(yè)模式被更多消費(fèi)者所感知，將上汽奧迪的產(chǎn)品以及理念傳達(dá)到更多的用戶面前，走通上汽奧迪從0到1的模式。

“當(dāng)然，作為一個(gè)汽車(chē)企業(yè)需要一定的銷(xiāo)量目標(biāo)做指引”。我們內(nèi)部是有一些規(guī)劃，但是這個(gè)規(guī)劃不是首要的目標(biāo)，是我們做好商業(yè)模式鏈路跑通之后水到渠成的結(jié)果與占位。而不是圍繞某個(gè)具體的銷(xiāo)量目標(biāo)去做一系列的布局。

但賈鳴鏑也表示，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)，銷(xiāo)量是一個(gè)很重要的維度，所以上汽奧迪還是感受到了一些壓力，但上汽奧迪還是想要堅(jiān)持把現(xiàn)在的事情做好?！耙?yàn)槲覀儓?jiān)信現(xiàn)在的事情做好，一定會(huì)有所收獲”。如果疫情影響趨于平緩，所有的外部因素都非常順暢的情況下。上汽奧迪今年一定會(huì)有超出外界預(yù)期的成績(jī)。坦率的講，我們管理層想要更快一些，但也不想讓動(dòng)作變形。我們爭(zhēng)取在動(dòng)作不變形的情況下，越做越好。

當(dāng)前豪華汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了，很多的品牌都在通過(guò)價(jià)格上的差異來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量的進(jìn)一步提升。針對(duì)這一問(wèn)題，賈鳴鏑表示，目前上汽奧迪的客戶在下定最后一刻才會(huì)詢問(wèn)折扣的問(wèn)題，當(dāng)然我們也沒(méi)有折扣。這在豪華品牌中是不常見(jiàn)的。這說(shuō)明上汽奧迪的客戶對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知要遠(yuǎn)超價(jià)格感知，這也是我們比較欣慰的地方。

“上汽奧迪始終營(yíng)造的是用戶的價(jià)值選擇。不管你愿不愿意、喜不喜歡這款產(chǎn)品，我們都希望用戶來(lái)實(shí)際感受一下。上汽奧迪堅(jiān)持的是以交付促進(jìn)更多交付的口碑裂變式營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)我們現(xiàn)在交付量還不夠，這種裂變的速度還沒(méi)有出來(lái)”。

“上汽奧迪的挑戰(zhàn)在于如何打破思維慣性”

2022年，上汽奧迪制定了力爭(zhēng)150家都市店的布局計(jì)劃，突如其來(lái)的疫情讓這一計(jì)劃節(jié)奏放緩。針對(duì)這一計(jì)劃是否有調(diào)整的問(wèn)題，賈鳴鏑回應(yīng)上汽奧迪仍然堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)，力爭(zhēng)150家、確保120家都市店開(kāi)業(yè)。

據(jù)賈鳴鏑透露，目前申請(qǐng)上汽奧迪都市店建設(shè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了90個(gè)。

根據(jù)此前上汽奧迪成立初期各方達(dá)成的共識(shí)，上汽奧迪都市店建設(shè)需要在一汽奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商中圈定。對(duì)于這種方式，賈鳴鏑直言不諱的表示，無(wú)論是都市店的基層銷(xiāo)售，還是我們主機(jī)廠的管理人員，坦率的說(shuō)我們都有過(guò)去的工作經(jīng)歷。面對(duì)全新的要求和挑戰(zhàn)，在很大程度上可能會(huì)不自覺(jué)沿襲過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)大多數(shù)情況下和上汽奧迪現(xiàn)在的發(fā)展要求是不相匹配的。這不是對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求，更多的還有對(duì)我自己的警醒，不能再按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)辦事。

賈鳴鏑形象地比喻上汽奧迪的事業(yè)類(lèi)似于建一座100層高的大樓。傳統(tǒng)豪華品牌是在已有的90層基礎(chǔ)上加蓋，而造車(chē)新勢(shì)力則是從地基開(kāi)始建設(shè)，對(duì)上汽奧迪來(lái)說(shuō)是從30層開(kāi)始。雖然我們沒(méi)有市場(chǎng)成熟的豪華品牌那樣的慣性，但也沒(méi)有造車(chē)新勢(shì)力從零開(kāi)始的從容，所以上汽奧迪最重要的是要擺脫過(guò)去的慣性。

賈鳴鏑表示，目前上汽奧迪是做的比較好的，就比如在終端銷(xiāo)售中，上汽奧迪的都市店對(duì)于送車(chē)上門(mén)試駕和上門(mén)交付已經(jīng)習(xí)以為常。面對(duì)未來(lái)，賈鳴鏑堅(jiān)定地表示上汽奧迪已經(jīng)走上了正軌，接下來(lái)會(huì)按照既定規(guī)劃，一步一步地實(shí)現(xiàn)上汽奧迪的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：